Speciale Flagship store
Giorgio Soffiato Pubblicato in Approfondimenti
Tags: marketing, design.
In questo speciale si cercherà di comprendere il fenomeno dei flagship store, negozi immagine, ambienti full experience che vanno oltre il concetto di punto vendita e sono totalmente pervasi dalla filosofia aziendale che esprimono con chiare scelte di design applicate all'ambiente.Cos’è un flagship store?
Definiremmo un flagship store una tipologia di punto vendita che per le sue caratteristiche peculiari rappresenta una sorta di modello, di rappresentazione emblematica di nuovi concetti di retail, ovviamente espressi dall’insegna. Ossia, supponiamo che una insegna abbia già dei suoi punti vendita con un determinato e riconosciuto format, il nuovo modello, e cioè il flagship store, rappresenta la svolta, l’evoluzione, la nuova immagine. Ma in che termini? Appunto, nell’assunzione e nell’attuazione di una serie di concetti che sono diversi da quelli del format originale: per esempio, e ne citiamo solo alcuni, la location, la superficie espositiva (solitamente più grande), la tipologia della merce trattata, il layout, l’ambientazione (e quindi l’offerta di una particolare shopping experience), un assortimento più ampio, il ricorso a nuove tecnologie sperimentali e altro ancora. Alla fine, ammesso che si adottino alcuni di questi criteri, si avrà un punto vendita flagship, ossia rappresentativo di un nuovo posizionamento e di una nuova politica commerciale dell’insegna sul mercato. Anche nel caso in cui una insegna non abbia dei modelli precedenti ma voglia esprimere e comunicare il proprio brand value (il valore del proprio marchio) lo potrà benissimo fare anche attraverso il proprio punto vendita, costruendolo in modo armonico, coerente e funzionale con la propria immagine e i propri contenuti. Quel modello di negozio sarà quindi una sorta di flagship store.
Il flagshipstore è un concept che può ovviamente essere interpretato in modo diverso a seconda delle caratteristiche del marchio e dei prodotti proposti. Lo dimostrano le differenze di strategie che a questo proposito stanno attuando alcune importanti aziende del settore oggettistica che abbiamo interpellato.
GUY DEGRENNE - Luca Antonini - direttore della filiale italiana “Per l’Italia il progetto di flagship store è ancora in fase embrionale. A metà agosto apriremo infatti il primio flagship store, a cura di un importante designer italiano, in una città francese e che per noi costituirà una sorta di test. Il negozio infatti resterà in una fase di osservazione sperimentale per tutto il 2003, allo scopo di testare la reazione dei nostri interlocutori. Solo dopo questo periodo e in base a un’analisi dei risultati ottenuti verrà deciso se trasferire l’iniziativa anche in Italia. Il flagship store francese servirà anche a rilanciare il marchio, raccontandolo in un modo diverso. L’obiettivo è creare una relazione più positiva con il consumatore, suscitando
una sorta di piacere sottile da condividere: ad esempio il momento della convivialità, da godere in modo emozionale e, perchè no, anche un po’ ludico. Per l’allestimento del flagship store francese, Guy Degrenne
Ha scelto di affidarsi completamente a un unico designer, rispettando e adeguandosi al suo spirito”.
 BODUM - Giacomo Castellani - sales & marketing manager “Il marchio Bodum è un vero e proprio concept che è già presente da alcuni anni come shop in shop alla Rinascente; molto più recentemente si propone anche attraverso la formula del Factory Outlet, a fianco di marchi prestigiosi della moda italiana. Ad esempio, nel dicembre 2002 abbiamo aperto un punto vendita presso il McArthur Glen Designer Outlet di Serravalle Scrivia (per ottobre è prevista l’apertura presso l’omologo outlet di Castelromano, vicino a Roma) e lo scorso giugno abbiamo aperto un nuovo punto nel Fidenza Village Outlet. Questa formula è legata alla vendita di articoli che non entrano in concorrenza con il dettaglio qualificato: si tratta di prodotti simili, ma diversi per un particolare, ad esempio il colore. Oppure si trovano articoli usciti di produzione o serie speciali prodotte per i mercati di altri paesi. La nostra intenzione ora è aprire anche in Italia un Home Store Cafè, il concept con cui siamo presenti già in tutto il mondo e che è caratterizzato dalla presenza di un bar specializzato in tè e caffè: un modo per sottolineare questo ambito a noi così vicino e per invogliare la clientela a entrare e a soffermarsi. Il nostro target è giovane, curioso e piuttosto orientato alla spesa. Vorremmo far avvicinare maggiormente questo pubblico ai nostri prodotti, al lifestyle Bodum, puntando sul concetto di buon design a un prezzo accessibile”.
ALEXANDER - Fausto Biancardi - amministratore delegato “Il negozio Alexander di Milano, aperto lo scorso marzo, è pensato per disporre di una “vetrina” per i nostri prodotti in una sede geografica strategica per i nostri rivenditori. Ma l’idea di un monomarca è stata dettata anche dell’esigenza di arrivare direttamente al consumatore, per monitorare i suoi gusti, raccogliendo direttamente spun-ti e suggerimenti. Nell’allestimento del negozio è stato dato largo spazio alla zona espositiva e di vendita, che occupa circa 3/4 del negozio. Il resto è dedicato a una zona di “intrattenimento”, per informazioni o trattative commerciali. Abbiamo puntato su un allestimento in grado di catturare l’attenzione: pareti bianche, tanto legno che ricorda il noce usato per i nostri ceppi, e grande uso del rosso, il colore del marchio Alexander. Per il momento stiamo promuovendo il negozio attraverso una mailing mirata a un pubblico di potenziali clienti, cui verrà inviata una “fidelity card”, con l’invito a visitare il negozio, oltre alla segnalazione di uno sconto particolare e un omaggio: lo scopo è far conoscere da vicino il prodotto e la filosofia di Alexander. Obiettivo successivo è il coinvolgimento di quanti avranno aderito all’iniziativa, con altre mailing mirate, inviando news relative all’azienda, informazioni, ecc. Per il secondo semestre dell’anno è previsto un piccolo evento aperto al pubblico: una “due giorni” legata al food (in particolare ai vini e ai formaggi), con la presenza di uno chef”.
THUN - Luca Dalla Serra - direttore commerciale “Il Thuniversum, inaugurato a giugno 2002 a Bolzano al posto del tradizionale negozio monomarca, è stato voluto con lo scopo di dare una visual-identity al luogo in cui hanno origine le creazioni Thun e al contempo enfatizzare le componenti di comunicazione legate al prodotto e ai valori che il mondo Thun vuole evocare. Lo spazio multisensoriale del Thuniversum, destinato ai clienti ma anche a semplici visitatori, è nato dalla sinergia del lavoro creativo e progettuale di Peter Thun, presidente della Thun spa, e degli architetti Itta Thun, art director, Matteo Thun, designer di fama internazionale, e Pierpaolo Venier, regista e creativo di spot pubblicitari. Si apre in un panopticum, uno spazio circolare posto all’ingresso, illuminato da finestre retroproiettate, dove prendono vita immagini che vogliono portare il visitatore in un’altra dimensione, rilassandolo e preparandolo all’incontro con il mondo Thun. Da qui si accede a quattro aree espositive, anch’esse circolari, ciascuna destinata a una diversa gamma di prodotti; tutte sono animate da suoni, luci, colori e immagini in grado di emozionare. Inoltre è presente una Live Production, dove si assiste al lavoro di una decoratrice, il Bistro Caffè al Volo, arricchito con finestre interattive che raccontano il processo produttivo delle varie creazioni, e il Thun Club Lounge, dedicato ai soci del Thun Club. Il riscontro da parte dei consumatori finali è stato decisamente positivo: in un anno abbiamo accolto 188.000 visitatori, con picchi di 1.000 ospiti al giorno nel periodo prenatalizio. Inoltre, qui si svolge un vero e proprio training dedicato allo staff di ogni negozio monomarca Thun”.
 GIÓ STYLE - Donatella Spada - gestione The Shop Gió Style ha aperto nel 1998 il suo unico flagship store italiano a Milano, in pieno centro storico. L’operazione è stata pensata allo scopo di rafforzare il marchio, sia dal punto di vista dell’immagine di gruppo sia nei confronti dei nostri rivenditori. Nel negozio è presente una selezione di prodotti, scelti tra quelli di gamma alta: questo per differenziare l’offerta rispetto a quella dei nostri canali di vendita tradizionali. L’acquirente tipo del prodotto Gió Style non coincide propriamente con quello che gravita intorno al flagship store di Milano, situato nei pressi di negozi legati ai marchi del lusso. Il punto vendita ha “testato” periodicamente alcuni nuovi prodotti sui clienti entrati ad acquistare o anche solo a curiosare, pur essendo consapevoli che, per la diversità del nostro target abituale, i risultati non possano essere necessariamente considerati indicativi. In passato il punto vendita si è prestato molto bene a presentazioni prodotto per i nostri rivenditori e come location per eventi legati al mondo della stampa e del design. In altre
occasioni è stato usato come vetrina per presentare nuovi progetti
di allievi di scuole di design legati alle merceologie del gruppo Gió Style”.
''Fonte: Ambienti & Oggetti''
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