Il franchising negli Stati Uniti

Il crescente sviluppo del franchising in tutto il mondo è ormai evidente, particolarmente negli Stati Uniti, dove il fenomeno è nato. Desideriamo esaminare in modo semplice, ma chiaro, questa formula commerciale così com’è nata in America, riferendone i mutamenti di tendenza e l’evoluzione. Il franchising, come oggi è conosciuto in America, in Europa e nel mondo, è una formula commerciale in cui la società madre (franchisor), attraverso un contratto di franchising, concede al proprietario di un punto vendita, distributore o dettagliante (franchisee), il diritto di commercializzare i propri prodotti o servizi, usando il brand e le tecniche di vendita in precedenza collaudate dal franchisor, in cambio del pagamento di un diritto d’ingresso e di canoni. Questo accordo permette al franchisor di estendere geograficamente (regione o stato) la sua distribuzione più rapidamente ed al franchisee di ridurre i rischi d’avviamento dell’attività. Con il franchising si combinano vari elementi: da una parte, l’esperienza di un dinamico imprenditore che ha collaudato un prodotto o un servizio e le sue tecniche gestionali e di commercializzazione in un punto vendita o in un centro di servizi, così come i procedimenti operativi, che sono già sperimentati e standardizzati; dall’altra, gli sforzi di un operatore indipendente che investe nella nuova attività mezzi finanziari propri, motivato all’affermazione personale.



Ovviamente il contratto di franchising deve precisare chiaramente i diritti e gli obblighi sia del franchisor che del franchisee e per una buona riuscita delle reciproche attività è fondamentale che sia raggiunta una completa interdipendenza fra le parti. Il franchising appare perciò agli occhi degli americani come un sistema di organizzazione commerciale che tende a creare nuove imprese e nuovi posti di lavoro, aprendo la strada ad imprenditori emergenti.

Tipologie di franchising negli USA
Rispetto alla moderna definizione di franchising è opportuno porre l’accento su alcune differenze evolutive di questa tecnica in America ed in Europa. All’inizio, il franchising serviva prevalentemente a regolare alcuni aspetti del rapporto produttore - distributore e veniva usato solo per vendere prodotti; in seguito, il suo rapido sviluppo e la sua diffusione hanno portato ad interessare un gran numero di settori, anche molto diversi tra loro, come per esempio agenzie immobiliari, imprese di pulizia, servizi automobilistici, parrucchieri, tintorie, agenzie di viaggio, e questo grazie soprattutto ad un rapporto più stretto e profondo fra produttore e distributore, definito dall’International Franchise Association di Washington una “continua interrelazione che comporta un impegno reciproco delle due parti a rispettare gli accordi presi”.
Negli Stati Uniti, secondo il Dipartimento del Commercio e sulla base della pratica e dell’affermazione della formula, esistono due tipi di franchising: quello di distribuzione di prodotto e quello chiamato “business format”. Vediamo ora meglio come inquadrare queste due tipologie.

Franchise di “distribuzione di prodotto”
Le franchise di “distribuzione di prodotto” vendono i prodotti del franchisor e si basano su accordi tra fornitore e dettagliante. In generale, il franchisor concede l’uso dei suoi marchi ai franchisee, ma non fornisce ai partner i metodi per gestire l’attività. Negli Stati Uniti questa formula di franchising è utilizzata nella distribuzione di bevande analcoliche (Coca Cola, Pepsi), nella commercializzazione di auto e autocarri (Ford, GM) e per la distribuzione di benzina nelle stazioni di servizio (Exxon, Mobil). Il franchising di distribuzione di prodotto è stato la prima formula commerciale adottato negli USA che si è diffuso intorno agli anni ’50. Il punto centrale è il prodotto, l’unico che il distributore s’impegna a vendere in base al contratto, all’interno di un accordo di compravendita indipendente fra un produttore (o fornitore) e un distributore. In questo rapporto, l’attività del distributore si identifica solo in parte con quella del produttore, in quanto quest’ultimo fornisce solo prodotti. Il primo esempio di franchising di questo tipo probabilmente risale addirittura alla metà dell’800 per opera della Singer, il cui sistema distributivo negli USA aveva alcuni degli elementi di questa formula. All’inizio del ’900 l’esempio della Singer fu seguito dalla General Motors e il sistema si è poi sviluppato nei settori dei veicoli commerciali, delle stazioni di servizio per le auto e dell’imbottigliamento di bevande analcoliche. Come si sa in Italia e in Europa esiste un Regolamento della C.E.E. che prevede norme precise per la distribuzione di autoveicoli con regole contrattuali che fanno riferimento alla concessione di vendita in cui il concedente è la casa automobilistica e il concessionario è il distributore locale dei prodotti. Quindi possiamo affermare che il franchising di distribuzione di prodotto è in Europa chiamato concessione. Aggiungasi che la concessione è normalmente utilizzata per la commercializzazione di prodotti e raramente è utilizzata per fornire servizi.

Franchise “business format”
Le franchise “business format” non solo vendono i prodotti o i servizi con il marchio del franchisor, ma gestiscono l’attività secondo metodi operativi delineati e sperimentati dal franchisor. Il franchisor fornisce al franchisee la formazione, gli strumenti di marketing e la manualistica per gestire l’operatività del punto vendita. Molti sono gli esempi di franchise “business format”: ristoranti fast food (McDonald’s, Kentucky Fried Chicken), servizi all’auto (Midas, Meinecke Car Care), alberghi (Holiday Inn), agenzie immobiliari (RE/MAX, Century 21), superette (7-Eleven). Contrariamente alla formula di distribuzione di prodotto, il franchising, come oggi lo conosciamo in Europa e in Italia, è il “business format” che è utilizzato sia per la distribuzione di prodotti che per la fornitura di servizi. Questo, infatti, è un rapporto che può essere istituito fra un produttore e un dettagliante e fra un grossista e un dettagliante. Il “business format franchising” è responsabile di gran parte dello sviluppo del franchising negli USA a partire dal 1950. In ogni modo, i primi esempi del “business format” hanno ottenuto successo già verso la metà degli anni ’30. Nel 1939 la catena di ristoranti in franchising Howard Johnson’s contava già oltre 107 franchisee. Poi, verso la metà degli anni ’50, vennero aperti i primi negozi McDonald’s e Kentucky Fried Chicken. In questa formula, l’operatore al dettaglio s’identifica del tutto con il produttore e il rapporto stretto e continuo fra franchisor e franchisee comprende, oltre ai prodotti e ai servizi e al marchio registrato, anche la formula commerciale dell’impresa, la strategia, il marketing, i manuali e standard operativi, il controllo della qualità, la comunicazione e le campagne pubblicitarie.
In effetti, il concetto di “sistema” è la chiave e la base del franchising. Il franchisee, per esempio, gode di assistenza iniziale (ad esempio per la scelta dell’ubicazione dell’esercizio), di servizi di formazione del personale, dei vantaggi dell’organizzazione commerciale e della pubblicità comuni e di una centrale per la fornitura dei prodotti, ecc. In cambio di questi servizi il franchisee è impegnato ad osservare alcune regole e a pagare una quota d’entrata e canoni periodici. In pratica, firmando un accordo di franchising, si acquisiscono anche la competenza, l’esperienza ed i metodi commerciali della società franchisor. In una ricerca condotta dal Gruppo Naisbitt nel 1989 per conto della International Franchise Association, John Naisbitt, autore di Megatrends, scrisse: “il boom del business format franchising è il risultato dello spostamento dell’economia USA dalla produzione di beni alla fornitura di servizi. In particolare, di servizi che soddisfano le necessità di nuovi stili di vita”.
Negli ultimi sessant’anni i consumatori nordamericani si sono abituati a fidarsi e affidarsi, per i propri acquisti, a brand molto conosciuti gestiti a livello locale, dalla costa est a quella ovest, dai franchisee appartenenti alle più diverse reti di franchising. Lo dimostrano i marchi e le insegne diffuse in ogni città, in ogni centro commerciale, in ogni area di servizio autostradale di quel grande paese. Negli Stati Uniti, quindi, il franchising è sempre più accettato, rispettato e riconosciuto sia dai consumatori che dagli apparati governativi e da altre aree del settore privato, presentandosi come formula del successo per gli anni futuri. Le nuove opportunità di franchising, infatti, attirano varie categorie di persone appartenenti a diverse fasce sociali e professionali e con differenti disponibilità di capitale: professionisti, giovani usciti dai college, investitori ad ogni livello, che trovano nelle potenzialità di un buon franchising un ottimo terreno per investimenti, piccoli imprenditori che colgono l’occasione per essere indipendenti, pur all’interno di un sistema coordinato, e pensionati provenienti da svariati settori, che così rimangono attivi ricavandone un buon reddito.

Il franchising “business format”, prima con il Regolamento Europeo del Franchising del 1988 e poi con la legge del 2004 che regolamenta il franchising in Italia, è la formula che viene utilizzata dalla comunità economica italiana. Nello scenario sempre più globale delle economie mondiali il “business format” è quello che mostra più vitalità e diffusione.

Fonte: IMAGO n. 27, 2007 (Articolo scritto da Giuseppe Bonani per la rivista Imago Shop & Fair)